Jeden Dezember wiederholt sich dieselbe Szene: Der Karton mit den Firmengeschenken kommt an, wird geöffnet, man sagt „wie nett“ und legt ihn in eine Schublade, in der schon drei Notizbücher, zwei Powerbanks und ein Taschenschirm mit Logo liegen. Im Januar weiß niemand mehr, wer ihn geschickt hat. Und das Kuriose daran: Die Firma, die ihn verschickt hat, hat echtes Geld ausgegeben, Stunden mit der Auswahl verbracht und hatte die besten Absichten der Welt.

Das Problem ist nicht das Budget. Es sind die Kriterien. Genau darum geht es in diesem Artikel: warum die meisten Firmengeschenke scheitern, was ein Geschenk funktionieren lässt, acht konkrete Ideen für Teams und Kunden, wann du sie verschickst, wie viel du ausgibst und was das Finanzamt dazu sagt.

Warum die meisten Firmengeschenke scheitern

Sie scheitern, weil sie aus der Sicht des Schenkenden ausgewählt werden, nicht aus der Sicht des Beschenkten. Und die Forschung zum Schenken beschreibt genau dieses Missverhältnis seit Jahren. Francis Flynn und Gabrielle Adams von der Universität Stanford haben gezeigt, dass Schenkende glauben, ein teureres Geschenk werde mehr geschätzt, während Beschenkte das Geschenk gar nicht nach seinem Preis bewerten (Flynn & Adams, 2009). Anders gesagt: Ein höheres Budget repariert kein schlecht durchdachtes Geschenk.

Eine weitere Arbeit derselben Teams aus Stanford und Harvard ging noch einen Schritt weiter. Francesca Gino und Francis Flynn beobachteten, dass Menschen Geschenke, die sie sich ausdrücklich gewünscht haben, mehr schätzen als Überraschungen, und sie sogar für aufmerksamer halten, genau das Gegenteil dessen, was Schenkende annehmen (Gino & Flynn, 2011). Übersetzt in die Firmenwelt: Die „Überraschung“ des Standard-Präsentkorbs gewinnt fast nie gegen die einfache Frage ans Team, worauf es Lust hat.

Und es gibt einen dritten, grundsätzlicheren Grund. Ein Firmengeschenk ist in Wirklichkeit eine Form von Anerkennung. Ist die Anerkennung beliebig, ist die Wirkung beliebig. Die Studie von Adam Grant und Francesca Gino zur Dankbarkeit zeigt das schön: Ein einfaches, ehrliches Danke einer Leiterin an ihr Fundraising-Team ließ die wöchentlichen Anrufe um mehr als 50 % steigen, nicht weil sich die Mitarbeitenden fähiger fühlten, sondern weil sie sich wertgeschätzt fühlten (Grant & Gino, 2010). Eine Tasse mit Logo transportiert das nicht. Eine Aufmerksamkeit, die für diese Person oder dieses Team gedacht ist, schon.

Was ein gutes Firmengeschenk ausmacht

Nach der Lektüre der Forschung und ein paar Jahren, in denen wir Kartons an Firmen verschickt haben, lässt sich unser Kriterium auf vier Fragen bringen. Beantwortet das Geschenk drei davon mit Ja, passt es.

Wird es benutzt? Klingt selbstverständlich, aber die meisten Werbeartikel scheitern schon hier. Ein Gegenstand, den ohnehin jeder hat (Kugelschreiber, Notizbuch, Trinkflasche), wird zum Duplikat.

Wird es geteilt? Hier liegt der Schlüssel. Cindy Chan und Cassie Mogilner von der Universität Toronto und der UCLA haben im Journal of Consumer Research gezeigt, dass Erlebnisgeschenke Beziehungen stärker festigen als materielle Geschenke, und dass der Effekt nicht davon abhängt, ob der Schenkende beim Erleben dabei ist (Chan & Mogilner, 2017).

Erlebnisgeschenke verbessern die Stärke einer Beziehung mehr als materielle Geschenke, egal ob sie gemeinsam erlebt werden oder nicht. — Chan & Mogilner (2017), Journal of Consumer Research

Ein Firmengeschenk funktioniert, wenn es eine Szene erzeugt, nicht wenn es einen Gegenstand erzeugt. Eine Flasche Wein wird beim Abendessen geteilt; ein Spiel kommt beim Weihnachtsessen, beim Geburtstag des Neffen oder beim Team-Abend auf den Tisch. Und genau da fragt jemand „wo kommt das denn her?“, und das ist exakt der Moment, für den die Firma bezahlt.

Bleibt es in Erinnerung? Woran man sich erinnert, ist die Emotion, die es ausgelöst hat, nicht der Gegenstand. Deshalb bleiben Geschenke, die einen Nachmittag voller Lachen bringen, länger im Gedächtnis als solche, die ein höfliches „Danke“ bringen.

Sagt es etwas über deine Firma? Dafür braucht es kein großes Logo. Ein gut gewähltes Geschenk sagt schon „wir haben an dich gedacht“, und genau das zählt laut Gallup: Mitarbeitende, die gute Anerkennung erfahren, haben zwei Jahre später eine um 45 % geringere Wahrscheinlichkeit, die Firma verlassen zu haben (Gallup-Workhuman).

Acht Ideen für Firmengeschenke, die wirklich benutzt werden

  1. Ein schnelles Gesellschaftsspiel fürs Team. Das ist die Option, nach der wir am häufigsten gefragt werden, und die, die die vier Fragen am besten besteht. Game Off Celebrities lernt man in einer Runde: Zwei Personen bekommen ein absurdes Duell, bei dem Promis ins Spiel kommen, der Rest stimmt ab und wer gewinnt, behält die Karte. Es passt für ein Firmenessen mit zwölf Leuten oder dafür, dass jeder sein eigenes Exemplar zu Weihnachten mit nach Hause nimmt. Wenn dein Team gern redet, ergänze eine selbstgemachte Variante: Zettel mit verbotenen Wörtern, die man ins Gespräch schmuggeln muss, ohne erwischt zu werden. Wie es funktioniert, siehst du in unserer Spielanleitung, und für Bestellungen ab 12 Stück zum Firmenpreis schreibst du uns über die Seite für Unternehmen.
  2. Ein bezahltes Team-Essen mit festem Termin. Kein offener Gutschein, der ungenutzt verfällt: eine fertige Reservierung. Das gemeinsame Erlebnis wie aus dem Lehrbuch.
  3. Regionales Produkt mit Geschichte. Öl von einem bestimmten Erzeuger, Kaffee von einer Rösterei aus der Stadt, mit einer Karte, die erklärt, warum die Wahl darauf fiel. Es wird verbraucht, geteilt und erzählt etwas.
  4. Ein kurzer Kurs oder Workshop. Kochen, Töpfern, Improvisationstheater. Funktioniert am besten in kleiner Gruppe und während der Arbeitszeit.
  5. Zeit. Ein freier Nachmittag am 24. oder 31. Dezember kostet weniger als ein Präsentkorb und bleibt länger in Erinnerung. Wir haben es bei Kunden gesehen, die das direkt im Geschenkkarton angekündigt haben.
  6. Ein Spiel für die Familie des Mitarbeitenden. Game Off Celebrities funktioniert ab acht Jahren bis zu den Großeltern. Ein Geschenk, das die Person nicht allein im Büro genießt, sondern zu Hause mit ihren Leuten, und genau dort wird eine Firma wirklich beurteilt.
  7. Ein Buch, ausgewählt für diese Person. Mit Widmung der direkten Führungskraft. Teuer an Zeit, günstig an Geld, unmöglich zu kopieren.
  8. Fragen und geben, was gewünscht wird. Das ist die ehrlichste Schlussfolgerung aus der Forschung von Gino und Flynn. Eine kurze Liste mit drei Optionen, und jeder wählt selbst. Weniger episch, mehr Wirkung.

Wann schenken: nicht nur zu Weihnachten

Im Dezember konzentrieren sich die meisten Firmengeschenke, und genau deshalb fällt deins dann am wenigsten auf. Es gibt mindestens vier bessere oder ergänzende Momente.

Weihnachten, ja, aber verschickt vor dem 10. Dezember, wenn auf dem Tisch und im Gedächtnis noch Platz ist. Kommt dein Geschenk am 22. an, konkurriert es mit allen anderen; für Heiligabend findest du Ideen in fünf Wege, das Weihnachtsessen zu retten.

Quartals- oder Projektabschluss. Ein Geschenk, das direkt nach einer konkreten Anstrengung kommt, wird als Anerkennung gelesen, nicht als Gewohnheit. Das ist der Moment, in dem das Danke von Grant und Gino am meisten bewirkt.

Onboarding. In der ersten Woche ist ein neuer Mensch am empfänglichsten. Eine Willkommensbox mit etwas, das er mit dem neuen Team teilen kann (ein Spiel, das in zwei Minuten erklärt ist, eignet sich ideal fürs erste gemeinsame Mittagessen), beschleunigt die Integration mehr als jedes Handbuch.

Events und Messen. Ein Geschenk, das auf einer Veranstaltung persönlich überreicht wird, muss in eine Tasche passen und darf nicht schwer sein. Eine Kartenschachtel erfüllt das; eine Zwei-Kilo-Flasche nicht. Wenn ihr Aktionen mit großen Gruppen plant, nimm etwas, das sich sechs, acht oder mehr Leuten gleichzeitig in zwei Minuten erklären lässt.

Wie viel ausgeben: drei Budgetstufen

Es gibt keine richtige Zahl, aber eine richtige Logik: Gib im Verhältnis zur Beziehung aus, nicht im Verhältnis zu dem, was andere ausgeben. Denk an Flynn und Adams: Der Beschenkte rechnet den Preis nicht nach.

Bis 20 € pro Person. Das ist die Stufe der Aufmerksamkeiten für große Teams und für Massenversand an Kunden. Hier bringt ein Spiel für 15,95 € inklusive Versand deutlich mehr als drei Werbeartikel, die zusammen dasselbe kosten. Es ist auch die Stufe des Wichtelns im Büro.

20 bis 50 € pro Person. Ein Spiel plus ein hochwertiges regionales Produkt mit persönlicher Karte, oder ein Workshop in der Gruppe. Die übliche Stufe für Teams unter 30 Personen und für Stammkunden.

Über 50 € pro Person. Komplette Erlebnisse, Team-Essen, Weiterbildung. Ergibt nur Sinn, wenn zum Geschenk auch Zeit der Firma dazukommt: jemand, der es überreicht, erklärt, mitmacht.

Die Steuerfrage: was sich absetzen lässt

Geschenke an Kunden und Lieferanten werden in jedem Land eigens behandelt, und das solltest du vor der Bestellung kennen. In Spanien, wo dieser Guide entstanden ist, schließt die Ley 27/2014 Schenkungen und Zuwendungen vom Abzug aus, nimmt aber Aufmerksamkeiten für Kunden oder Lieferanten davon aus, mit einer Grenze: Sie sind bis zu 1 % des Nettoumsatzes des Steuerjahres abzugsfähig (Ley 27/2014, Art. 15.e, BOE). In Deutschland ist die Logik ähnlich, aber mit eigener Schwelle: Geschenke an Geschäftspartner sind nur bis zu einem festen Betrag pro Person und Jahr als Betriebsausgabe abziehbar, und diese Grenze wird regelmäßig angepasst. In beiden Fällen gelten die allgemeinen Regeln: Rechnung, Buchung und der Nachweis, dass die Ausgabe mit dem Geschäft zu tun hat.

Geschenke an die eigenen Mitarbeitenden laufen anders (sie gelten meist als Personalaufwand und können bei den Beschenkten lohnsteuerliche Folgen haben), und die Umsatzsteuer auf Geschenke hat ihre eigenen Regeln. All das hängt von den Details jeder Firma ab, also sprich mit deinem Steuerberater, bevor du die Bestellung abschließt, und bewahre die Rechnung mit der Stückzahl auf.

Fehler, die du vermeiden solltest

Der erste und häufigste ist das große Logo. Ein Geschenk mit deiner Marke in Plakatgröße ist Werbung, kein Geschenk, und die Person weiß das. Eine Karte mit zwei handgeschriebenen Zeilen tut viel mehr für deine Firma.

Der zweite ist, allen dasselbe zu schenken, ohne hinzuschauen, wem. Eine Flasche Wein für jemanden, der nicht trinkt, ein Wurstkorb für ein Team mit drei Vegetariern. Nachfragen kostet eine E-Mail.

Der dritte ist das Geschenk, das dem Beschenkten Aufwand abverlangt: ein Gutschein, der auf einer Website eingelöst werden muss, ein Erlebnis, das drei Monate im Voraus zu buchen ist. Je schwieriger die Nutzung, desto wahrscheinlicher landet es in der Schublade.

Der vierte ist ein Spiel, das niemand erklären kann. Braucht es eine zwanzigseitige Anleitung, öffnet das Team es genau einmal. In was genau ist ein Duellspiel von Angesicht zu Angesicht erzählen wir, warum das Format mit zwei Spielern und einer Jury bei Leuten funktioniert, die „so etwas nicht spielen“.

Und der fünfte, der leiseste: das Geschenk zu verschicken, ohne dass jemand dahintersteht. Ein Paket, das vom Logistiker kommt, ohne Namen, ohne Karte und ohne dass es später jemand erwähnt, ist ein Gegenstand. Dasselbe Paket, beim Team-Essen überreicht, mit einem Satz der Führungskraft, ist Anerkennung. Und Anerkennung ist, wie Gallup und die Forschung von Grant und Gino zeigen, das Einzige auf dieser ganzen Liste, das wirklich bleibt.

Quellen