Todos los diciembres se repite la misma escena: llega la caja con los regalos de empresa, se abre, se dice «qué detalle» y se guarda en un cajón donde ya hay tres libretas, dos power banks y un paraguas plegable con logo. Nadie se acuerda en enero de quién lo envió. Y lo curioso es que la empresa que lo mandó se gastó un dinero real, dedicó horas a elegirlo y tenía toda la buena intención del mundo.

El problema no es el presupuesto. Es el criterio. Este artículo va de eso: por qué la mayoría de regalos corporativos fallan, qué hace que uno funcione, ocho ideas concretas para equipos y clientes, cuándo enviarlos, cuánto gastar y qué dice Hacienda al respecto.

Por qué la mayoría de los regalos de empresa fallan

Fallan porque se eligen desde el punto de vista de quien regala, no de quien recibe. Y la investigación sobre regalos lleva años describiendo exactamente ese desajuste. Francis Flynn y Gabrielle Adams, de la Universidad de Stanford, comprobaron que quien regala cree que un regalo más caro será más apreciado, mientras que quien lo recibe no valora el regalo en función de su precio (Flynn y Adams, 2009). Es decir: subir el presupuesto no arregla un regalo mal pensado.

Otro trabajo de los mismos equipos, de Stanford y Harvard, fue un paso más allá. Francesca Gino y Francis Flynn observaron que las personas aprecian más los regalos que han pedido explícitamente que las sorpresas, y los consideran incluso más atentos, justo lo contrario de lo que suponen quienes regalan (Gino y Flynn, 2011). Traducido al mundo corporativo: la «sorpresa» de la cesta genérica casi nunca gana a preguntar al equipo qué le apetece.

Y hay un tercer motivo, más de fondo. Un regalo de empresa es, en realidad, una forma de reconocimiento. Cuando el reconocimiento es genérico, el efecto es genérico. El estudio de Adam Grant y Francesca Gino sobre la gratitud lo ilustra bien: un simple agradecimiento sincero de una responsable a su equipo de recaudación de fondos hizo que las llamadas semanales aumentaran más del 50 %, no porque los empleados se sintieran más capaces, sino porque se sintieron valorados (Grant y Gino, 2010). Una taza con el logotipo no transmite eso. Un detalle pensado para esa persona o ese equipo, sí.

Qué hace un buen regalo corporativo

Después de leer la investigación y de unos cuantos años enviando cajas a empresas, nuestro criterio se resume en cuatro preguntas. Si el regalo responde que sí a tres, va bien.

¿Se usa? Parece obvio, pero la mayoría de los regalos promocionales no pasa este filtro. Un objeto que ya tiene todo el mundo (bolígrafo, libreta, botella) se convierte en un duplicado.

¿Se comparte? Aquí está la clave. Cindy Chan y Cassie Mogilner, de la Universidad de Toronto y de UCLA, demostraron en el Journal of Consumer Research que los regalos experienciales fortalecen las relaciones más que los materiales, y que el efecto no depende de que quien regala esté presente cuando se disfruta (Chan y Mogilner, 2017).

Los regalos experienciales producen mayores mejoras en la fuerza de la relación que los materiales, tanto si se disfrutan juntos como si no. — Chan y Mogilner (2017), Journal of Consumer Research

Un regalo corporativo funciona cuando genera una escena, no cuando genera un objeto. Una botella de vino se comparte en una cena; un juego se saca en la comida de Navidad, en el cumpleaños del sobrino o en la cena del equipo. Y ahí es donde alguien pregunta «¿de dónde ha salido esto?», que es exactamente el momento que la empresa está pagando.

¿Se recuerda? Lo que se recuerda es la emoción que provocó, no el objeto. Por eso los regalos que producen una tarde de risas duran más en la memoria que los que producen un «gracias» educado.

¿Dice algo de tu empresa? No hace falta el logotipo en grande. Un regalo bien elegido ya dice «nos hemos parado a pensar en ti», y eso, según Gallup, es lo que pesa: los empleados bien reconocidos tienen un 45 % menos de probabilidad de haber dejado la empresa dos años después (Gallup-Workhuman).

Ocho ideas de regalos de empresa que sí se usan

  1. Un juego de mesa rápido para el equipo. Es la opción que más nos piden y la que mejor cumple las cuatro preguntas. Game Off Batallón se aprende en una ronda: dos personas se retan a algo absurdo, el resto vota y el que gana se lleva la carta. Vale para una cena de empresa de doce personas o para que cada uno se lo lleve a casa por Navidad. Si prefieres una versión con famosos de por medio, Game Off Famosos; si tu equipo es de los que hablan mucho, Contrabando les obliga a colar palabras prohibidas en la conversación sin que les pillen. Puedes ver cómo funcionan en nuestra guía de cómo jugar y, para pedidos a partir de 12 unidades con precio profesional, escribirnos desde la página de profesionales.
  2. Una comida de equipo pagada, con fecha. No un vale abierto que caduca sin usarse: una reserva hecha. Es la experiencia compartida de manual.
  3. Producto local con historia. Aceite de un productor concreto, café de un tostador de la ciudad, con una nota que explique por qué se ha elegido. Se consume, se comparte y cuenta algo.
  4. Un curso o taller corto. Cocina, cerámica, improvisación. Funciona mejor si se hace en grupo pequeño y en horario laboral.
  5. Tiempo. Una tarde libre el 24 o el 31 de diciembre cuesta menos que una cesta y se recuerda más. Lo hemos visto en clientes que la anunciaban en la misma caja del regalo.
  6. Un pack de juegos para la familia del empleado. El pack de los tres juegos cubre desde los cinco años hasta los abuelos. Es un regalo que la persona no disfruta sola en la oficina, sino en casa con los suyos, que es donde de verdad se juzga a una empresa.
  7. Un libro elegido para esa persona. Con dedicatoria del responsable directo. Caro en tiempo, barato en dinero, imposible de duplicar.
  8. Preguntar y dar lo que piden. Es la conclusión más honesta de la investigación de Gino y Flynn. Una lista corta de tres opciones y que cada uno elija. Menos épico, más eficaz.

Cuándo regalar: no solo en Navidad

Diciembre concentra la mayor parte de los regalos corporativos y, por eso mismo, es cuando menos se nota el tuyo. Hay al menos cuatro momentos mejores o complementarios.

Navidad, sí, pero enviando antes del 10 de diciembre, cuando todavía hay hueco en la mesa y en la memoria. Si tu regalo llega el 22 compite con todos los demás; para la comida de Nochebuena tienes ideas en cinco formas de salvar la cena de Navidad.

Cierre de trimestre o de proyecto. Un regalo que llega justo después de un esfuerzo concreto se lee como reconocimiento, no como costumbre. Es el momento en que el agradecimiento de Grant y Gino tiene más efecto.

Onboarding. La primera semana de alguien nuevo es cuando más receptivo está. Una caja de bienvenida con algo que pueda compartir con su nuevo equipo (un juego que se explique en dos minutos es ideal para la primera comida juntos) acelera la integración más que cualquier manual.

Eventos y ferias. El regalo que se entrega en mano en un evento tiene que caber en una bolsa y no pesar. Una caja de cartas cumple; una botella de dos kilos, no. Si organizáis dinámicas con grupos grandes, en juegos de mesa para grupos grandes explicamos cómo montarlas con seis, ocho o más personas.

Cuánto gastar: tres niveles de presupuesto

No hay una cifra correcta, pero sí una lógica: gasta en proporción a la relación, no a lo que gastan los demás. Recuerda a Flynn y Adams: el receptor no está calculando el precio.

Hasta 15 € por persona. Es el rango de los detalles para equipos grandes y de los envíos masivos a clientes. Aquí un juego de 9,95 € con envío incluido rinde mucho más que tres objetos promocionales que suman lo mismo. También es el nivel del amigo invisible de la oficina.

De 15 a 50 € por persona. Packs, producto local de calidad con nota personalizada, un taller en grupo. Es el rango habitual para equipos de menos de 30 personas y para clientes recurrentes.

Más de 50 € por persona. Experiencias completas, comidas de equipo, formación. Solo tiene sentido si el regalo va acompañado de tiempo de la empresa: alguien que lo entrega, que lo explica, que participa.

La parte fiscal: qué se puede deducir en España

Los regalos a clientes y proveedores tienen un tratamiento concreto en el Impuesto sobre Sociedades. La Ley 27/2014 excluye de la deducción los donativos y liberalidades, pero deja fuera de esa exclusión, entre otros, los gastos por atenciones a clientes o proveedores, con un límite: son deducibles hasta el 1 % del importe neto de la cifra de negocios del periodo impositivo (Ley 27/2014, art. 15.e, BOE). Por debajo de ese límite, siguen aplicándose las reglas generales: factura, registro contable y justificación de que el gasto tiene relación con la actividad.

Los regalos al propio personal van por otro camino (suelen tratarse como gasto de personal y pueden tener implicaciones en el IRPF de quien los recibe), y el IVA de los regalos tiene sus propias normas. Todo esto cambia con los detalles de cada empresa, así que consulta con tu asesor antes de cerrar el pedido y guarda la factura con el detalle de las unidades.

Errores que conviene evitar

El primero, y el más común, es el logotipo grande. Un regalo con tu marca en tamaño cartel es publicidad, no regalo, y la persona lo sabe. Una tarjeta con dos líneas escritas a mano hace mucho más por tu empresa.

El segundo es regalar lo mismo a todo el mundo sin mirar a quién. Una botella de vino a alguien que no bebe, una cesta de jamón a un equipo con tres personas vegetarianas. Preguntar cuesta un correo.

El tercero es el regalo que exige esfuerzo al receptor: un vale que hay que canjear en una web, una experiencia que hay que reservar con tres meses de antelación. Cuanto más difícil es usarlo, más probabilidades tiene de acabar en el cajón.

El cuarto es elegir un juego que nadie va a saber explicar. Si necesita un manual de veinte páginas, el equipo lo abrirá una vez. En qué es un juego de duelos cara a cara contamos por qué el formato de dos jugadores y un jurado funciona con gente que «no juega a estas cosas».

Y el quinto, el más silencioso: enviar el regalo sin nadie detrás. Un paquete que llega de una empresa de logística, sin nombre, sin nota y sin que nadie lo mencione después, es un objeto. El mismo paquete entregado en la comida de equipo, con una frase del responsable, es reconocimiento. Y el reconocimiento, como muestran Gallup y la investigación de Grant y Gino, es lo único de toda esta lista que de verdad se queda.

Referencias