Chaque mois de décembre, la même scène se répète : le carton des cadeaux d'entreprise arrive, on l'ouvre, on dit « c'est gentil » et on le range dans un tiroir où dorment déjà trois carnets, deux power banks et un parapluie pliant avec logo. En janvier, personne ne se souvient de qui l'a envoyé. Et le plus curieux, c'est que l'entreprise qui l'a expédié a dépensé de l'argent bien réel, a passé des heures à le choisir et avait toutes les bonnes intentions du monde.

Le problème, ce n'est pas le budget. C'est le critère. Cet article parle de ça : pourquoi la plupart des cadeaux d'entreprise ratent leur cible, ce qui fait qu'un cadeau fonctionne, huit idées concrètes pour les équipes et les clients, quand les envoyer, combien dépenser et ce qu'en dit le fisc.

Pourquoi la plupart des cadeaux d'entreprise ratent leur cible

Ils ratent parce qu'on les choisit du point de vue de celui qui offre, pas de celui qui reçoit. Et la recherche sur les cadeaux décrit ce décalage depuis des années. Francis Flynn et Gabrielle Adams, de l'université Stanford, ont constaté que celui qui offre pense qu'un cadeau plus cher sera plus apprécié, alors que celui qui le reçoit ne l'évalue pas en fonction de son prix (Flynn et Adams, 2009). Autrement dit : augmenter le budget ne répare pas un cadeau mal pensé.

Un autre travail des mêmes équipes, de Stanford et de Harvard, est allé plus loin. Francesca Gino et Francis Flynn ont observé que les gens apprécient davantage les cadeaux qu'ils ont explicitement demandés que les surprises, et qu'ils les trouvent même plus attentionnés, tout le contraire de ce que supposent ceux qui offrent (Gino et Flynn, 2011). Traduit dans le monde de l'entreprise : la « surprise » du panier générique gagne rarement face à une simple question posée à l'équipe.

Et il y a une troisième raison, plus profonde. Un cadeau d'entreprise est, en réalité, une forme de reconnaissance. Quand la reconnaissance est générique, l'effet est générique. L'étude d'Adam Grant et Francesca Gino sur la gratitude l'illustre bien : un simple merci sincère d'une responsable à son équipe de collecte de fonds a fait grimper les appels hebdomadaires de plus de 50 %, non pas parce que les employés se sentaient plus compétents, mais parce qu'ils se sont sentis valorisés (Grant et Gino, 2010). Un mug avec le logo ne transmet pas ça. Une attention pensée pour cette personne ou cette équipe, si.

Ce qui fait un bon cadeau d'entreprise

Après avoir lu la recherche et passé quelques années à envoyer des cartons à des entreprises, notre critère tient en quatre questions. Si le cadeau répond oui à trois d'entre elles, c'est bon.

On l'utilise ? Ça paraît évident, mais la plupart des objets publicitaires ne passent pas ce filtre. Un objet que tout le monde a déjà (stylo, carnet, gourde) devient un doublon.

On le partage ? C'est là que tout se joue. Cindy Chan et Cassie Mogilner, de l'université de Toronto et de l'UCLA, ont montré dans le Journal of Consumer Research que les cadeaux expérientiels renforcent les relations plus que les cadeaux matériels, et que l'effet ne dépend pas de la présence de celui qui offre au moment où on en profite (Chan et Mogilner, 2017).

Les cadeaux expérientiels améliorent davantage la force de la relation que les cadeaux matériels, qu'ils soient vécus ensemble ou non. — Chan et Mogilner (2017), Journal of Consumer Research

Un cadeau d'entreprise fonctionne quand il crée une scène, pas quand il crée un objet. Une bouteille de vin se partage à un dîner ; un jeu se sort au repas de Noël, à l'anniversaire du neveu ou au dîner d'équipe. Et c'est là que quelqu'un demande « d'où ça sort, ça ? », qui est exactement le moment que l'entreprise est en train de payer.

On s'en souvient ? Ce dont on se souvient, c'est de l'émotion provoquée, pas de l'objet. C'est pour ça que les cadeaux qui donnent un après-midi de fous rires durent plus longtemps dans la mémoire que ceux qui donnent un « merci » poli.

Il dit quelque chose de ton entreprise ? Pas besoin du logo en grand. Un cadeau bien choisi dit déjà « on a pris le temps de penser à toi », et ça, selon Gallup, c'est ce qui pèse : les employés bien reconnus ont 45 % de chances en moins d'avoir quitté l'entreprise deux ans plus tard (Gallup-Workhuman).

Huit idées de cadeaux d'entreprise qui servent vraiment

  1. Un jeu de société rapide pour l'équipe. C'est l'option qu'on nous demande le plus et celle qui coche le mieux les quatre questions. Game Off s'apprend en une manche : deux personnes s'affrontent dans un duel absurde, les autres votent et celui qui gagne remporte la carte. Ça marche pour un dîner d'entreprise de douze personnes ou pour que chacun l'emporte chez lui à Noël. Si ton équipe est du genre bavarde, ajoute une variante maison : des petits papiers avec des mots interdits à glisser dans la conversation sans se faire prendre. Tu peux voir comment ça marche dans notre guide comment jouer et, pour les commandes à partir de 12 unités avec tarif professionnel, nous écrire depuis la page professionnels.
  2. Un déjeuner d'équipe payé, avec une date. Pas un bon ouvert qui expire sans être utilisé : une réservation déjà faite. C'est l'expérience partagée par excellence.
  3. Un produit local avec une histoire. L'huile d'un producteur précis, le café d'un torréfacteur de la ville, avec un mot qui explique pourquoi on l'a choisi. Ça se consomme, ça se partage et ça raconte quelque chose.
  4. Un cours ou un atelier court. Cuisine, céramique, improvisation. Ça marche mieux en petit groupe et sur le temps de travail.
  5. Du temps. Un après-midi libre le 24 ou le 31 décembre coûte moins cher qu'un panier et on s'en souvient davantage. On l'a vu chez des clients qui l'annonçaient dans le carton du cadeau lui-même.
  6. Un jeu pour la famille du salarié. Game Off couvre de cinq ans jusqu'aux grands-parents. C'est un cadeau dont la personne ne profite pas seule au bureau, mais à la maison avec les siens, et c'est là qu'on juge vraiment une entreprise.
  7. Un livre choisi pour cette personne. Avec une dédicace du responsable direct. Cher en temps, bon marché en argent, impossible à dupliquer.
  8. Demander et donner ce qu'on demande. C'est la conclusion la plus honnête de la recherche de Gino et Flynn. Une liste courte de trois options et chacun choisit. Moins épique, plus efficace.

Quand offrir : pas seulement à Noël

Décembre concentre l'essentiel des cadeaux d'entreprise et, justement pour ça, c'est le moment où le tien se remarque le moins. Il y a au moins quatre moments meilleurs ou complémentaires.

Noël, oui, mais en envoyant avant le 10 décembre, quand il reste de la place sur la table et dans les mémoires. Si ton cadeau arrive le 22, il rivalise avec tous les autres ; pour le réveillon, tu trouveras des idées dans cinq façons de sauver le repas de Noël.

Fin de trimestre ou de projet. Un cadeau qui arrive juste après un effort concret se lit comme une reconnaissance, pas comme une habitude. C'est le moment où le merci de Grant et Gino a le plus d'effet.

Intégration. La première semaine d'une nouvelle recrue est celle où elle est la plus réceptive. Une boîte de bienvenue avec quelque chose à partager avec sa nouvelle équipe (un jeu qui s'explique en deux minutes est idéal pour le premier déjeuner ensemble) accélère l'intégration plus que n'importe quel livret d'accueil.

Événements et salons. Le cadeau remis en main propre à un événement doit tenir dans un sac et ne pas peser lourd. Une boîte de cartes convient ; une bouteille de deux kilos, non. Si vous organisez des animations avec de grands groupes, choisis quelque chose qui s'explique en deux minutes à six, huit personnes ou plus à la fois.

Combien dépenser : trois niveaux de budget

Il n'y a pas de chiffre juste, mais il y a une logique : dépense en proportion de la relation, pas de ce que dépensent les autres. Souviens-toi de Flynn et Adams : celui qui reçoit ne calcule pas le prix.

Jusqu'à 20 € par personne. C'est la fourchette des attentions pour les grandes équipes et des envois en nombre aux clients. Ici, un jeu à 15,95 € livraison incluse rapporte bien plus que trois objets publicitaires qui coûtent la même somme. C'est aussi le niveau du Secret Santa du bureau.

De 20 à 50 € par personne. Un jeu plus un produit local de qualité avec un mot personnalisé, ou un atelier en groupe. C'est la fourchette habituelle pour les équipes de moins de 30 personnes et pour les clients réguliers.

Plus de 50 € par personne. Expériences complètes, repas d'équipe, formation. Ça n'a de sens que si le cadeau s'accompagne du temps de l'entreprise : quelqu'un qui le remet, qui l'explique, qui participe.

Le volet fiscal : ce qu'on peut déduire

Les cadeaux aux clients et aux fournisseurs ont un traitement précis dans chaque pays, et mieux vaut le connaître avant de commander. En Espagne, où ce guide est né, la Ley 27/2014 exclut de la déduction les libéralités, mais laisse hors de cette exclusion les dépenses d'attentions envers les clients ou les fournisseurs, avec une limite : elles sont déductibles jusqu'à 1 % du chiffre d'affaires net de l'exercice (Ley 27/2014, art. 15.e, BOE). En France, la logique est comparable avec ses propres seuils : les cadeaux d'affaires sont déductibles s'ils sont faits dans l'intérêt de l'entreprise et restent d'une valeur raisonnable, et la TVA n'est récupérable qu'en dessous d'un plafond par bénéficiaire et par an. Dans les deux cas, les règles générales s'appliquent : facture, enregistrement comptable et preuve que la dépense a un lien avec l'activité.

Les cadeaux au personnel suivent un autre chemin (ils sont en général traités comme des frais de personnel et peuvent avoir des conséquences sur l'imposition de celui qui les reçoit), et la TVA sur les cadeaux a ses propres règles. Tout ça change selon les détails de chaque entreprise, alors consulte ton expert-comptable avant de valider la commande et garde la facture avec le détail des unités.

Les erreurs à éviter

La première, et la plus fréquente, c'est le logo en grand. Un cadeau avec ta marque en format affiche, c'est de la publicité, pas un cadeau, et la personne le sait. Une carte avec deux lignes écrites à la main fait bien plus pour ton entreprise.

La deuxième, c'est offrir la même chose à tout le monde sans regarder à qui. Une bouteille de vin à quelqu'un qui ne boit pas, un panier de charcuterie à une équipe avec trois personnes végétariennes. Demander coûte un e-mail.

La troisième, c'est le cadeau qui demande un effort à celui qui le reçoit : un bon à activer sur un site, une expérience à réserver trois mois à l'avance. Plus c'est difficile à utiliser, plus il a de chances de finir dans le tiroir.

La quatrième, c'est choisir un jeu que personne ne saura expliquer. S'il faut un livret de vingt pages, l'équipe l'ouvrira une fois. Dans qu'est-ce qu'un jeu de duels en face à face, on raconte pourquoi le format deux joueurs et un jury fonctionne avec les gens qui « ne jouent pas à ces trucs-là ».

Et la cinquième, la plus silencieuse : envoyer le cadeau sans personne derrière. Un colis qui arrive d'un transporteur, sans nom, sans mot et sans que personne n'en reparle ensuite, c'est un objet. Le même colis remis au déjeuner d'équipe, avec une phrase du responsable, c'est de la reconnaissance. Et la reconnaissance, comme le montrent Gallup et la recherche de Grant et Gino, est la seule chose de toute cette liste qui reste vraiment.

Références